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    酒水營銷要不要談性價比?

    2021-12-01 13:13 來源 :  飛酒營 作者 :  王德惠

    有沒有“錢多事少責任小,假多清閑福利好”的工作?很多家長經常在給孩子參謀專業和職業的時候,都會想著上面的14個字。有人羨慕大學教授,工資高,待遇好,時間多,還穩定;有人想著當醫生,永不消失、伴隨人類始終的職業,等等。

    據統計,每年考研無人報考的四大專業是:馬克思主義理論、考古學、古典文獻、農學類。為啥?不好找工作。農學類的很多還要回農村。

    很多人在找對象的時候,都很看重對方的工作,大部分人希望的是擁有一份有錢賺、有時間又體面的工作。其實,也可以理解成性價比很高的工作。

    很多人交朋友都有自己的“潛規則”,例如,這個朋友的性價比高不高?說白了就是:和你成為朋友,劃不劃算。

    其實道理大家都懂。有的朋友是聊天的朋友,有的朋友是良師,有的朋友是純粹利益關系。很多東西都要對等,價值交換,只不過是需求不同而已。

    性價比是非常流行的詞匯。例如,最具性價比的手機品牌;十大最高性價比的大學;中國十大最具性價比的養老城市;10款最具性價比的威士忌;最具性價比的家庭車型盤點:最具性價比的KTV排行榜;NBA歷史上最具性價比的球星……

    啥都能性價比。

    啥是高性價比?從商品角度說,簡單的理解就是:東西不錯,價格不貴。東西很好,價格便宜。小米當初就是確定了“高性價比”的營銷戰略,受到了歡迎。

    但是,這個世界,到底有沒有真正的“高性價比”?

    性價比這件事,說簡單就很簡單,說復雜就很復雜。之所以說很簡單,就是你自己覺得值就行。說很復雜,是因為影響性價比的因素很多。

    性價比的全稱是性能價格比,是一個性能與價格之間的比例關系,具體公式:性價比=性能/價格。

    消費者購買商品看中的是什么?有人說,主要是兩個因素:一是產品性能,就是品質;二是對應的價格。

    這并不完全對。

    為啥呢?因為消費者購買一件商品,和產品的性能有關,價格也很重要。但是,還有一些因素同樣非常重要。例如和人有關,和目的有關、和場景有關、和比較有關、和未來的預期有關等等。而且,不同的商品特性,消費者對性價比的態度是不同的。

    其實,消費者消費一樣東西,如果是自己用的生活必需品,往往前兩個因素基本就可以了。但現實中,大部分情況下都不是這樣的。

    例如,性價比是動態的

    性價比高是指性能相同、價格更低;或者價格相同,性能更高、品質更好。性價比低是指性能相同、價格又高或者是性能不高但價格卻一樣。

    但是性價比不是一成不變的,這就導致很多時候,單純談性價比意義不大,也沒有多大用處。

    功能性產品相對好判斷,因為比較容易就能夠判斷品質或者對品質的表現有明確的標準。例如藥品、手機、電腦、汽車、房子等等,但是,有些商品不容易判斷品質,例如水、酒等等。兩款酒價格一樣,但有一款酒你沒喝過,你就不好下結論。即便喝過,對絕大多數消費者而言,細微差異也很難辨別。何況,人的口感喜好又不同。所以,沒有比較,往往性價比是很難講的。

    例如,性價比和品質有關

    脫離了產品品質談性價比是沒有意義的。例如一瓶酒很差,但是價格很便宜,你覺得它的性價比高嗎?顯然不會。性價比的前提是品質,然后才是價格。

    只要是商品,就要通過勞動產生,它的本身就會有價值。但如果這個商品被做壞了,或者沒有那么好,那么,它的使用價值就會很低,也就沒有人愿意花錢購買。當然,也談不上性價比。

    例如,性價比和消費的人有關

    如果你喜歡喬丹,那么喬丹親筆簽名的一雙球鞋賣5000元貴不貴?如果你不喜歡,那么它是否不值錢?

    所以,性價比和對象有關。很多人覺得有些人花了幾萬元去喝一瓶酒,太不劃算了,太奢侈了。但是,對有些人來說,這并不重要?;蛘邔τ谟心康牡娜藖碇v,是值得的。因為這些商品不僅是商品,更是地位、是身份、是榮耀,是尊重,當然更和品牌價值、包裝等有關,甚至,有些價值是其他商品所不能提供的。

    例如,性價比和目的有關

    今天你請一幫朋友喝酒,喝了二鍋頭,喝得很嗨。明天你請客戶喝酒,喝了一瓶名莊酒,你會覺得很冤嗎?也不會,因為目的不一樣。

    有人喜歡收藏?;撕芏噱X去收集不同年份的名酒、老酒,花了很多錢收集名畫、收集郵票等等。在你看來,值得嗎?由于目的不同,在別人眼里也許是傻瓜行為,在另一些人眼里,是很有價值的行為。

    有的人請客吃飯,明明知道茅臺的硬成本并不高,但為什么還要喝呢?顯然喝的已經不是酒了,而是尊重和身份,喝的是茅臺的品牌價值。那么,對他而言,這個性價比是高還是不高呢?

    有人想送給別人禮物,為什么會選擇知名品牌,而不是單純性價比高的品牌呢?因為送給別人的禮物,往往不僅是產品本身的好不好,更重要的是心意的傳達。二鍋頭性價比很高,但顯然沒有多少人愿意送二鍋頭作為禮物的。

    例如,性價比和未來估值有關

    2000年你在深圳買一套房子,每平米5000元,你覺得挺貴的,你認為性價比高還是不高?現在給你還是這棟房子,每平米10萬元,性價比高還是不高?

    所以,性價比和未來的估值有關,和未來預期有關。葡萄酒里的期酒概念,與此同理。如果把股票當做商品看,也具有這層意思。當然,我們所經常說的,往往不是特殊商品。但,即便如此,也是同樣的道理。

    說說酒的性價比。

    酒這種商品對中國人有著特殊的意義。它的社交屬性太強。自飲的時候,大家會去講性價比,但是,到了社交場合,要喝什么酒,首先要考慮的是場景匹配。和誰喝酒?多少人喝酒?什么規格和檔次要求?喝酒的目的是什么?等等。顯然,在這種情況下,人們不會首先想到性價比,即使講究性價比,也是在結合上述問題下去做選擇。

    大多數情況下,喝什么酒直接代表了你的價值觀、審美觀甚至哲學觀。其實,這一點都不夸張。無所顧忌的好朋友會更隨意一些,但一旦和商務沾邊,和明確的目的沾邊,這個問題就會擺到桌面上。即便是在越來越個性化的時代下,依然如此。

    我們從小都知道:“便宜沒好貨,好貨不便宜”、“一分錢一分貨”。價高必有價高的理由,比如品質好、包裝精美、品牌影響力等。這些特質決定了你在使用這些產品的時候內心的感受是不同的,這時,你就會發現,性價比是很難衡量的。

    在購買過程中,商家強調某個產品如何超值、性價比超高,你反而就要小心了。好的品牌形象代表了你愿意傾聽用戶的聲音,創造不同的內容來支撐用戶的消費理念和個性需求。如果你無視這一點,你就不能主導產品的消費情緒,作為一個品牌來說,基本上意味著你必定是失敗的。

    葡萄酒是一種特殊的商品,飲用者往往對品質的辨別是有難度的,所以,很難輕易地說一款酒的性價比很高,因此就會賣得好。而且,葡萄酒不是生活必需品,葡萄酒是盛世文化的產物,又是極具個性的商品。

    這樣的商品,當我們告訴消費者,這款酒的性價比很高的時候,對消費者而言,往往就是告訴他:它很便宜。然后,消費者頭腦中就會出現另一句話:便宜沒好貨。

    當我們把法國的五大名莊放到一起說,木桐的性價比最高,其中的潛臺詞就意味著木桐不如其他的名莊好。

    因此,我們真正要關注的不是性價比,而是良好的品質、品牌的標簽和形象。它代表了什么?主張什么?體現的價值觀是什么?喝你的酒,一定要有一個理由。

    高端產品,更加不能講性價比。有人覺得,我的酒質不輸給茅臺,但是我的價格只有茅臺的一半,你看,我的性價比多高。但是,消費者看中的不是你,而是茅臺的品牌。所以,做酒水的的核心還是要把品牌做好,把銷售主張表達出來,給消費者一個喝酒的理由。

    在市場不發達的時期,信息不對稱,競爭不充分,這個時候,其實也談不上性價比?;ヂ摼W時代,競爭更加充分了,信息也無孔不入,消費者了解的更多了,掌握了更多的信息,比較就出來了。

    但是,當我們想用更低的價格獲得更好的品質的時候,問題都會隨之而來。其實,它不符合商品的基本規律。市場經濟的基本規律告訴我們,什么樣的產品就由什么樣的成本構成,帶給我們的就是什么樣的體驗。

    當然,企業實力不同會有不同的結果。例如,實力強大的企業,可以通過規?;纳a和管理來降低成本,從而在品質一樣的情況下,成本更低?;蛘咦鳛闋I銷戰略來增強競爭力。

    商家宣傳性價比往往都是一種營銷手段。消費者強調性價比往往都是為了圖便宜。在充分競爭的市場,在比較成熟的市場環境下,特別是消費者的成熟指數更高的情況下,性價比的體現會更加理性。但在不成熟的環境下,追求性價比往往都是“買的時候爽,用的時候不爽”。

    所以,更好的消費理念是:我們不去單純追求性價比,而是追求“合理的價格”。

    當然,由于每個人的需求不同,自然都有存在的理由。

    對酒水營銷來講,改變營銷行為的邏輯不能通過單純的性價比來體現。相反,是可以通過飲用的理念、場景的匹配、情感的表達等等來獲得。

    所有的營銷努力都是讓你倡導的消費行為使得消費者“值得做”和“容易做”,對于這兩個維度來說,性價比只是一個因素,但并不是最重要的因素。

    最后,我想說,一切高質量的服務,良好的品牌體驗,從來都不是通過性價比來得到的。因此,酒水經營,還是不要把性價比作為重點。


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        作者介紹

        王德惠

        深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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