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    市場低迷,如何推動葡萄酒銷售上量?

    2021-11-05 16:49 來源 :  王德惠葡萄酒內參 作者 :  王德惠

    企業最困難的時候,也許正是轉變的時候。

    最近這一年多,我認識的很多酒商朋友紛紛做起了醬酒,因為感覺葡萄酒太難動銷了。但是,也有一部分企業做的還不錯。

    當前的葡萄酒市場銷售很低迷。很多酒商酒企日子難過。當然,影響因素有很多,例如疫情對葡萄酒的影響要比對其他酒種的影響更大些。不過,我們要知道,這就是中國葡萄酒消費的真實表現。在過去的多年的發展中,看似熱火朝天,除了原本基數小、有現實需求的原因外,更重要的原因是因為貿易驅動和投資驅動所導致。

    今天我們不談低迷的原因,主要談談低迷的市場環境下,怎么推動銷售上量?這也是大家最關心的。我給大家三個建議:

    第一、重點做好定制化銷售

    第二、重點做好根據地市場

    第三、加大線上銷售力度

    首先,先談談我對醬酒的看法。

    醬酒的品類價值已經初步形成,市場競爭已經進入到下半場,大格局很快就會基本形成,對醬酒的投資也基本會告一段落。在下半場,依然還會有余熱,依然還會有局部的投資機會。這個時候,是真正比拼優勢資源和競爭優勢的時候,會更殘酷。一方面是品牌價值會凸顯;另一方面,會在營銷上出現新模式和新玩法。

    其次,談談葡萄酒的產品問題。

    目前看,品牌力雖然很重要,但是,由于市場本身的階段性特性,導致渠道依然是第一位的。雖然品牌力對渠道建設有重要的影響,但是,還沒有到那么嚴重的程度。在渠道建設和推動中,產品是很關鍵的,特別是對某些特定渠道,產品更是至關重要,所以,在未來一段時間,葡萄酒企業更要善于在產品開發上多做文章。

    產品開發不要太過于保守,太過于在乎品牌的一些東西,只要把握好核心原則就可以了。

    定制化主要是針對三個方面:渠道定制、企業定制、個人定制。這三種定制取決于企業的銷售模式。例如對社群化模式來說,個人定制也是非常重要的。常規看,渠道定制和企業定制是重點,兩者比較,渠道定制更加重要些。

    渠道定制包括很多方面,例如針對餐飲渠道,針對線上渠道,針對賣場渠道等等。在渠道定制中,可以按照人群屬性劃分,也可以按照場景劃分。例如針對宴席場景,針對朋友聚會場景,針對婚慶場景,針對商務場景等。同時,也要注意價格區分。

    企業定制主要是提供好個性化服務。企業定制和渠道定制的側重不同,渠道是銷售管道,是銷售平臺,是針對大消費人群進行的產品開發。企業定制本身就是面對企業內部銷售或者和某些企業有關聯的定向銷售為主,要體現企業的專屬特性,還要體現安全性、實力和信賴,并且,重點在于個性化服務要到位。

    沒有根據地市場的企業,要建設自己的根據地市場。重要的是找到好的合作伙伴。好的合作伙伴并不是資金實力很強就可以的,資金實力不是第一位的。重點在于他們愿意全力以赴做你的東西。企業在根據地市場,要舍得投入,要和合作伙伴建立起深度的合作關系,要把渠道作做深,要加大推廣力度,構建和消費者之間的粘性。根據地市場不怕小,關鍵是做出競爭力。

    有根據地市場的企業,要思考如何構建市場的競爭壁壘。這種壁壘除了品牌力之外,關鍵是合作關系和渠道的建設,以及產品和品牌的護城河。根據地市場先從小開始,要全渠道覆蓋,全系列占有,各個細分環節都有涉及。在根據地市場競爭中,不要客氣,不要想著占領某一點,否則,競爭力會被削弱。有些是為了抬高競爭對手的成本,有些是為了狙擊競爭對手的。例如,你的產品中就要有狙擊型產品,可以死掉,但要起到重要的作用,而對核心產品,要保護好。

    在當前低迷的市場中,要加大線上的銷售力度。很多企業特別是一些傳統型企業,往往企業老板都是經過幾十年打拼走過來的,雖然構建了很好的基礎,但是,思想觀念有的已經跟不上時代了,對很多新生事物雖然也了解,但并未從內心中重視起來,往往都還是傳統的做法。

    因此,企業老板要么帶領整個企業轉型,要么分出一塊,單獨找到一個合適的新生代領導帶領,給他們空間和機會,讓他們采取新模式新玩法,不怕他們折騰,只要控制好最終的風險,盡情推動他們采取新模式去做,例如利用互聯網銷售,包括各種電商平臺,抖音、直播、視頻等。

    這一塊要重視。不是線上銷售不行,是企業重不重視的問題。線上銷售和線下不同,例如產品不同,人員的管理不同,推廣方式不同,物流要求不同,產品價格不同等等。但是,不管怎么不同,本質上都是銷售。只要企業老板重視,敢于下功夫推動,敢于嘗試,敢于堅持,一定會有意想不到的效果。

    當然,銷售本身因人而異、因企而異。但是,市場現在就是這個樣子,不這樣做,就只能采取保守的策略,采取收縮的戰略。至于到底采取何種戰略和策略,還要企業結合情況自己制定。


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        作者介紹

        王德惠

        深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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